La comercialización en 2019

Los fundamentos de Marketing siguen estando plenamente vigentes, aunque sus elementos han cambiado sustancialmente. Hay un cambio de dimensión y alcance de los mercados, ya no hay barreras entre ellos y se requieren medios que puedan acceder al mercado global.

El esquema básico del Marketing es el siguiente:

Las empresas encuentran una oportunidad en el mercado, un nicho que explotar y que está desocupado. la fotografía del formato que debemos adoptar para situarnos en ese lugar y ser percibidos así por los potenciales clientes, le llamamos Posicionamiento.

El Posicionamiento debe ser estructurado y lo hacemos mediante el Marketing Mix. El Productos/Servicio, el Precio, la forma de Distribución y la Promoción, siguen conteniendo a todos los elementos del Marketing, aunque estos incluyan nuevas aportaciones continuamente.

Por último, la implementación del Marketing Mix para asegurar el cumplimiento de lo que fue definido en el Posicionamiento, es el Go-To-Market. Con este proceso buscamos ajustarnos a las preferencias de los clientes potenciales en cuanto al producto/servicio, el precio, los canales de distribución y la promoción.

La emergencia del llamado Marketing Digital no sustituye a este, al contrario, lo refuerza como una herramienta más. Los que no utilizan el proceso básico del Marketing acaban por no tener resultados después de una serie de promociones en las redes sociales.

El Marketing es una función fundamental en las empresas que incluye subfunciones que mucha gente cree como más importantes. La Ventas o el Marketing Digital son elementos del Marketing y no al revés. Por lo tanto, el departamento de Marketing no es el encargado de los folletos, de la web y las redes sociales, sino que es el proceso básico de comercialización de una empresa.

Especificaciones de este momento:

Uno de los principales cambios de está época es la globalidad de los mercados, esto nos marca una tendencia hacia la venta de volumen, con las excepciones de ciertos mercado que van a margen por sus productos y/o servicios diferenciales. Para la gran mayoría de las empresas que estamos entre la venta de volumen y margen es un momento clave, puesto que los márgenes se deterioran diariamente. Los sistemas de distribución necesitan abaratarse y -al mismo tiempo- llegar a mercados más lejanos. La ventaja competitiva de cercanía está desapareciendo. Esta es la causa de que los canales de venta directa mediante fuerza de ventas estén en crisis y sufran mutaciones frecuentes.

Como resultado del deterioro continuo de los márgenes, muchas empresas han aumentado sus ventas, pero su beneficio sigue sin crecer o disminuye. Para esta situación, hemos creado un servicio llamado Profit Levers que determina para cada empresa una combinación concreta de los elementos que conducen al beneficio.

Como ejemplo, citaremos el Pricing -la estrategia de precios- que es mucho más que la simple fijación de precios. La maximización de la facturación requiere ineludiblemente de la gestión de la demanda a través del pricing. No hay que olvidar que un aumento de un 1% en en nivel de precios, provoca un aumento medio de un 13% ó más. La política de descuento debe ser también revisada, introduciendo las ISO curvas del mix de ventas que permiten aplicar reducciones de precio y no mermar al margen absoluto.

Otro elemento clave es el análisis de los Momentos de Rentabilidad, en los que que vemos dónde están los puntos críticos en los que comprometemos el beneficio final.

Todos los inductores del beneficio son analizados y tratados para que -en una combinación concreta- puedan producir un incremento de los resultados finales en muchos casos relevantes.

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