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Cómo pasar de la venta con comerciales a la directa con comercio electrónico

El objetivo del post es describir las diferentes estrategias que siguen las empresas con fuerza de ventas –directa o indirecta- para  llegar al comercio electrónico. Hay bastantes casos en la actualidad que utilizan el comercio electrónico para vender al canal indirecto -a los distribuidores- y estos siguen haciendo su función de distribución minorista y otros casos que directamente comercializan sus productos, unas veces con plataformas propias y otras con plataformas de otros como Amazon. En el sector industrial, el comercio electrónico está siendo utilizado para vender al siguiente eslabón de la Cadena de Valor, ya que son conocidos y compradores recurrentes. En lugar del uso del EDI como en los grandes sistemas de suministro industrial, utilizan el comercio electrónico, quedando la fuerza de ventas dedicada a abrir cuentas y a mantener la relación, ya que el día a día de los pedidos son mediante el ecommerce.

El entorno previo a dar el paso –periodo que puede ser largo-, se comentan iniciativas, se ve como un objetivo a largo plazo y siempre como más propio de otros sectores. Es normal, es el cumplimiento perfecto de la analogía a la rana dentro de un recipiente que está al fuego: no pasa nada, la temperatura es agradable, comienza el agua a coger temperatura excesiva y, finalmente, se cuece sin remedio cuando el agua comienza a hervir. Es muy complicado que una empresa establecida de el salto sin tener noticias del tsunami que les viene encima o porque –realmente- son visionarios y amantes de la innovación.

Lo normal es que el principal competidor da el primer paso y todos los competidores más ágiles les copian la iniciativa. Algunas compañías, para estar en forma para dar el salto, hacen pruebas, aprenden lo que hay que hacer y dónde están las dificultades. Al mismo tiempo van creando los equipos de una disciplina para la que no tienen experiencia que aportar.

En los casos en los que utilizan a la fuerza comercial para que vendan al canal en contacto con los clientes finales, se comienza por utilizar una especie de comercio electrónico interno, de forma que los distribuidores pasan los pedidos por este sistema creando un entorno mixto que acabará sin fuerza de ventas que la soporte con total seguridad.

Hay una tercera vía que son las empresas que desde su fundación ya están orientadas a una comercialización global vía el comercio electrónico. Estas empresas ya se construyen bajo esos supuestos y todo es más natural y productivo, aunque –al comenzar de cero- necesitan conseguir clientes. ¡Ahí es nada! Con la inmensidad de ofertantes que hay. Hay que montarla muy grande para salir como un cohete.

En la formación que imparto y en los clientes de consultoría, me suelen decir que no, que todavía falta bastante para el ecommerce –sobre todo en el B2B- y es cierto que habrá unos años de paz todavía, pero que no sabemos cuándo se acabará, como si el enemigo comercial fuera Putin. Tal vez sea mañana el último día de la vieja venta.

Comience a planificar y piense qué tendría que hacer, contrate a algún experto que vaya poniendo los cimientos y haga pruebas. En otro caso y con seguridad, tendrá que correr y mucho.

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