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La estrategia lo permite todo, pero la última milla sólo permite lo que funciona

Cuando estamos en la parte estratégica de la planificación de la empresa, todo tiene cabida: lo adecuado, lo que nos gustaría, lo que han hecho otras empresas e incluso -en el caso de los emprendedores- de lo que no saben todavía. La estrategia es una consentidora de pareceres que te deja soñar y apostar por cuestiones imposibles o de las que no puedes conseguir por tu situación. Sin embargo, te deja avanzar a ver de qué eres capaz.

Las estrategia medias y las tácticas son más rígidas porque el espejo está más cerca y te deja ver la realidad o, mejor dicho, a pesar de que te deje ver la verdad la mente humana se crea su propio constructo de la situación, que es un defecto y una virtud humana al mismo tiempo porque la determinación ha triunfado en innumerables ocasiones. Finalmente, esta fase te deja seguir hacia delante porque todavía se ve con distanciamiento el momento de la verdad.

Llega el día D y ya no hay más camino para el deseo y se tiene que poner todo lo que se ha dicho en marcha y aquí es donde se empieza a sufrir. Son las cinco de la tarde de un día de toros y ya no hay más saludos ni ensoñaciones, te tienes que poner delante del morlaco y el resto de compañeros están detrás de las tablas. Estamos en la última milla y allí es donde te das cuenta de lo que te sobra y, de lo que te hace falta, sobre todo.

El Posicionamiento, el Marketing Mix, el lienzo de Osterwalder y todos los sistemas de análisis y planificación de la estructura de la operación, se quedan cortos e inconcretos. Este es el problema. ¿Dónde está la segmentación del mercado, cómo conseguir los canales que quisiera tener, qué perfiles de comerciales busco y para cada segmento, dónde lo hago, qué precios y con qué estructura los soporta, cómo me comunico con el target para generar leads, por qué medios lo hago, quién me crea los contenidos? Y lo que menos se puede improvisar, ¿con qué productos voy a ir al mercado, con qué versiones, etcétera? Para los que estén pensando que los plan de de empresa o los planes de ventas contempla esos detalles, ya les digo que no, que hasta ahí no llegan o simplemente hacen un brindis al sol.

Luego, el producto no acaba de ser aceptado, los precios se perciben como inadecuados, los canales no acaban de arrancar o la comunicación se dirige al público equivocado y mil circunstancias más. ¿Qué falta? Un Plan de ejecución del Go To Market. Es como emprender un viaje a Suecia y, decirles a tus amigo dónde deben esperar al microbus que los recogerá y a qué hora, la ropa que hará falta llevarse, los límites de equipaje del avión, la moneda a utilizar y el resto de detalles de la ruta real.

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