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Lo que los descuentos esconden. El pernicioso efecto de los descuentos…

En esta economía en la que casi todo parece igual, el descuento es el rey del deseo comercial de los clientes, aunque hay muchos vendedores que ofrecen el descuentos antes de que el cliente lo pida. Todo se enfoca a los mejores precios, al chollo a pesar que no es así en la realidad.

Todas las empresas son conscientes de que un descuento conlleva menos margen y un menor beneficio, a veces pérdidas, pero sólo ven el efecto a corto y no toda la perniciosa implicación que tendrán para el futuro.

cuando una empresa tiende a hacer descuentos no estructurados -ya que hay otras que siguen un modelo bien estructurado y que les sirve de herramienta comercial-, las ventas se vuelven impredecibles y lo mismo se puede decir de la tesorería.

Muchos vendedores se han acostumbrado a vender con descuento, pero esos descuentos deben ser compensados con más ventas y de esto no son tan conscientes. La facilidad de conseguir el pedido que obtienen les condena a tener que lograr más pedidos y que -probablemente- utilicen de nuevo la misma herramienta. Por eso es tan conveniente pasar a trabajar con las cifras de margen bruto en lugar de la facturación, para determinar las cuotas de ventas anuales de los profesionales. Hay mucho miedo a no ganar una operación y machacar el valor de su producto/servicio no es la solución.

Los clientes que han comprado con grandes descuentos son menos fieles que el resto y a la menor oportunidad cambian de proveedor. Además, a partir del primer descuento aplicado, desarrollan un patrón de comportamiento centrado en erosionar el margen en cada operación.

Esa acción, la de aplicar descuentos como norma, supondrá -dependiendo de las circunstancias- un coste financiero claro, el banco o los socios deberán soportar esa falta de ingreso debido a los descuentos.

Por último, pero no menos importante, si aplicas descuentos en casi todas las operaciones, el descuento medio de todas las operaciones debe ser calculado. Con él tenemos una mejor visión de la realidad y nos marca la estrategia a seguir, puesto que si tenemos un descuento medio del 18% es para vender más y no tiene ningún sentido que vendamos los mismo (número de unidades previstas) con una pérdida del 18% de margen. Cuando aumentamos los precios o cuando los bajamos, hay un efecto precio y un efecto volumen. Si bajamos los precios un 18% es para aumentar el volumen de ventas y este incremento debe ser aplicado a la previsión de ventas y comentado a la fuerza de ventas.

Claro está que puede darse una casuística muy grande según mercados, canales, productos, etcétera, pero la base aplica a todos, aunque también deberíamos comprobar cómo se fijaron los precios, por si es la verdadera causa para tener que aplicar descuentos continuamente radica en ello, aunque conociendo la tendencia a fijar precios siguiendo a la competencia que existe en España, no serán muchos casos.

2 comentarios en “Lo que los descuentos esconden. El pernicioso efecto de los descuentos…”

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