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La estrategia de paquetización: ¿Añadir valor operativo o juntar productos relacionados?

Cuando un comerciante tuvo la idea de ofrecer su producto -en lugar de la cantidad que demandase su cliente- concretando una cantidad determinada y envasada, generó la estrategia de paquetización primigenia. Pasó del formato “granel” al formato “producto envasado” pensando en un tipo de cliente concreto. No me refiero al packaging sino a la estrategia de paquetización, sleccionar una serie de componentes que se constituyen en producto.

Esta estrategia tiene muchos formatos, desde los más sencillos que conjuntan diferentes productos y/o servicios, hasta los más complicados que conforman productos donde sólo había habilidades y desarrollos que se aplicaban a medida del cliente. A todos ellos les podemos imputar el uso de la paquetización, pero conociendo las enormes diferencias que puede haber entre un proveedor de software que paquetiza sus desarrollos de forma operativa mezclados con servicios de implementación y soporte, a quien conforma una mezcla de servicios que podría proveer por separado y que -sin embargo- lo hace bajo un servicio integrado con un nombre comercial que facilita la vida a su cliente, para que ya no necesite acudir a ningún otro proveedor para complementar la ejecución de su propósito (servicio de decorador/interiorista, arquitecto técnico, venta de muebles, reformas integrales, por ejemplo) y, entre quien -simplemente- combina sus posibilidades conformando diferentes combinaciones (operadores de telefonía móvil, proveedor de contenidos TV sobre Internet).

En algunas ocasiones cuesta diferenciar cuando se está ejecutando una genuina estrategia de paquetización de una mera estrategia de versionado, combos, suites o packs. La diferencia fundamental es que no se está trabajando en el área de producto sino en la del precio o, como máximo, se hace de manera mixta. ¿Quién no ha utilizado el versionado para ofrecer un producto base barato con muchas opciones para que cada cliente se personalizase el producto final en función de su disponibilidad dineraria? O, ¿quién no ha unido en un pack o bundle (como se conoce esta técnica) para ofrecer conjuntamente dos o tres productos que se complementan (un PC, una impresora y una extensión de garantía de ambos elementos) a un precio inferior a si los comprase por separado? A todos esos formatos podríamos encuadrarlos bajo esta estrategia, aunque algunos de ellos tienen más de pricing que de creación de nuevas propuestas. Sin embargo, la estrategia pura de paquetización viene cuando existe una necesidad de concretar lo disperso, amplio, complejo y/o que necesitan servicios, para que acabe siendo un producto único operativo, identificable y comercializable .

Cuando había centros de cálculo que prestaban sus servicios de procesamiento de la informatización a las empresas como un servicio a granel de capacidad de computación, impresión, almacenaje de datos, etcétera, alguien pensó que, si se pudiera cortar en pedazos esos servicios y colocarlos en cajas separadas con un poco de su capacidad de computación, de impresión, de almacenaje de la información, etcétera, podría ser un nuevo negocio, un nuevo mercado. Hay que percatarse que también se necesita un sistema operativo, lenguajes de programación, comunicaciones y que había que crear un subset de la versión a granel para cada nuevo elemento individual, había que paquetizar. Trocear los elementos del servicio superior para proveer independencia de uso, sin olvidar añadir algunos servicios sin los cuales no se podría poner en marcha (formación, garantía, soporte, etcétera).

No somos conscientes de la cantidad de trabajo “paquetizador” que hay en un portátil actual. Son autoinstalables y actualizables automáticamente, admiten integrar software de otro proveedor, conectar hardware de diversos proveedores y tecnologías, la seguridad para impedir accesos inadecuados, etcétera, y todo ello para evitar que se requiera que un ingeniero tenga que ir a tu casa todos los días a instalar mejoras y conectar nuevo hardware. Para ganar esa facilidad, se ha tenido que limitar algunas posibilidades y desarrollar muchas líneas en el sistema operativo, para permitir así, que se vendiera como una “caja”. También hay un ejercicio de paquetización en ofertar en una suite una hoja de cálculo, una base de datos, un software de presentaciones y un tratamiento de textos, pero es mucho más simple, porque sumar es más sencillo que multiplicar el valor.

Todo es paquetización, pero sin olvidar las diferencias puesto que no es lo mismo “envasar” una serie de tecnologías para crear un producto operativo y comercializable, que crear el pack combo de Internet más la Liga o Internet con películas. Basta recordar que el Canal + ya lo proveía todo (información, documentales, películas, fútbol y toros) y, después se ha ido desagregando para ajustarse a los diferentes segmentos y posibilidades presupuestarias. No parece lo mismo, ¿verdad?

La tendencia a terciarizar todos los productos para convertirlos en servicios, pudiera parecer -en cierta forma- que es como un paso atrás, aunque la realidad es que es un avance. Ya no se venderán coches sino el servicio de uso; ya no se venderán electrodomésticos sino su utilización en un modelo de pay-as-you-go; Ya no te comprarás una impresora, sino que te la alquilarán con todos los servicios que se necesitan integrados (reposición de tóner cuando se requiera, reparación, etcétera). Es otra forma de paquetizar, se crean nuevos formatos que añaden servicios a un producto base facilitando su compra y uso y ajustándose a los microsegmentos por su forma de facturación.

Otra forma de paquetizar creando el producto/servicio adecuado para un mercado o segmento, es a través de la Cadena de Valor. En muchos sectores se establece un canal de distribución que añade un componente esencial al producto que será clave para llevarlo hasta el cliente y que -por ejemplo- le aportará un software, una consultoría o una implantación o, le añadirá un hardware especial que se requiere para su uso o una conexión a máquinas o a algún otro software presente en la empresa. Sin esos eslabones, el producto estaría incompleto, pero no sale del fabricante completo, sino que se le va añadiendo por el camino hacia el cliente, por diseño de una estrategia de paquetización.

No quiero desaprovechar esta visita a la paquetización, para mencionar la importancia de una estrategia  de  bundling, que también tiene un amplio rango de aplicación que va desde conjuntos sencillos hasta muy complejos) y que se asimila frecuentemente con la paquetización. La composición de un bundle y su precio debe ser estudiado meticulosamente, ya que la relación entre los productos debe ser directa y su precio debe entender de las economías de escala que se puedan conseguir en el proceso de fabricación y en la comercialización, de forma que -tras su apariencia de promoción- exista un claro empujón al margen de contribución de cada operación  y -por lo tanto- de los resultados. Los fabricantes bajo el formato OEM (Original Equipment Manufacturer), integran elementos fabricados por otros en un determinado bundle.

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