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Entre el Marketing Mix y los clientes hay un río que sólo puedes cruzar con el GTM

Encontrar una empresa que tenga -por escrito- la definición de su Marketing Mix es muy complicado. Todo el mundo lo lleva en la cabeza en el mejor de los casos. Si añadimos el Posicionamiento de la empresa al cuarteto de oro (4 Ps), el rango se estrecha muchísimo. Es extraño, puesto que estamos hablando de la definición del tipo de producto, de sus mercados naturales, del formato y estructura de distribución a utilizar y la comunicación hacia los clientes y los canales a usar, pero incluso para las empresas que tienen esta definición estratégica por escrito o, en su mente, pero de forma muy trabajada, detectan que hay un gap entre esa declaración y los clientes. Lo mismo les pasa a los incautos emprendedores y a sus tutores amateurs, que se dan cuenta que entre la declaración en el Canvas de Osterwalder y la realidad hay un mundo.

¿Por qué mi definición el Marketing Mix no puedo implementarla sin más? Por que es como la diferencia de querer ir a París decididamente e ir en la práctica o, como despertarse un día y decidir -aunque sea por escrito que al día siguiente te vas emprender el Camino de Santiago bofetón de realidad está asegurado, habrá que pensar toda la ruta, todos los momentos, las cosas básicas a llevar y practicar con la mochila y su contenido. Es absolutamente otro proceso de definición mayor y, sobre todo, un ejercicio de ejecución de esa hoja de ruta.

Veremos un ejemplo para explicarme mejor. El Posicionamiento y la variable del Precio del Marketing Mix, enmarcará la actuación aclarando si seremos caros o baratos según el segmento al que nos dirijamos, pero llegará un momento en el que necesitaremos una estructura de precios que nos permita hacer descuentos y rappels, que necesitaremos una estrategia de precios, segmentar precios y productos por segmentos, etcétera.

Llegar al mercado requiere cruzar el puente que nos separa del mercado mediante el GTM que es la definición y ejecución -en detalle- del Marketing Mix y de sus cuatro componentes. Sin este paso, seguimos estando en el lado de los sueños. El GTM es la respuesta a la pregunta de cómo llego a los clientes. qué necesito, qué haré cuando se dé un caso concreto y no planificado a alto nivel y si me encuentro mal (no vendo suficiente o con el margen inadecuado, en nuestro caso) qué deberé hacer.

El Go To Market acaba con un documento vivo que especifica toda nuestra actuación y ejecución y que ya no permite “sueños y deseos” sino concreción, previsión, conocimiento de lo que vamos a hacer y de los públicos objetivos, competencia, etcétera. Es como la hoja de ruta que entregan en el París-Dakar, alguna duna falta, pero está casi todo.

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