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¿Cómo se desarrolla el ambiente comercial proclive a los descuentos?

Descuentos margenSe acerca el final del año. Los resultados no han sido los esperados, no por mucho, pero el margen ha sufrido en el acercamiento a las ventas planificadas. En una reunión de directivos, cada asistente plantea su visión del año siguiente. El director comercial les comenta que están fuera de mercado y que deben reducir los precios. Comienza la partida.

El director de fabricación, intuyendo lo que se le viene encima con los costes, niega la mayor y devuelve la pelota al director comercial, el cuál, está muy presionado por sus profesionales a los que recibe en peregrinación todos los días pidiéndole un nuevo descuento para los clientes. “Si no rebajamos perderemos la operación”; “Estamos muy por encima de la competencia”; “Con estos precios no se puede vender” y una larga lista de frases similares. El director financiero, tampoco está por la labor y reclama más efectividad al departamentos comercial. El director general contempla la situación y le comenta al director comercial que le entiende y hacen lo que pueden, pero esa política de descuentos sin control está mermando el margen de forma inexorable y eso es más peligroso que no vender.

Nadie, plantea otra solución, otro camino más allá de acceder a los descuentos o no hacerlo. A todo el mundo se le ha olvidado el camino a la aceptación del mercado operando con márgenes. Nadie habla de nuevos productos, de versionados para el pricing a segmentos, de otras formas de comercialización, de una comunicación efectiva, de inversiones en la marca, de mantener a los buenos profesionales, de la innovación, etcétera.

Siempre he tenido absolutamente claro que los buenos vendedores valen dinero y que suelen recuperarlo con creces. Los comerciales mediocres no cumplen su cuota y encima nos han asesinado el margen a base de descuentos. Replantee la empresa, refúndela, pero hagamoslo mejor.

Las estructuras comerciales quieren facilitar la venta y no quieren comprender la importancia de luchar por el margen. Si les mide sólo por el volumen de venta, van a seguir pidiendo descuentos, es lógico. Valorándoles por el margen que recogen en la venta llegaremos a otro resultado. Se trata de vender mejor que vender con descuento lo sabemos hacer todos, los sistemas informáticos especialmente. El mantenimiento de la venta personal requiere de mejora en la profesionalización de buena parte de los vendedores actuales y eso exigirá que tengan una remuneración ajustada a esa expectativa.

Para poder exigir esa venta de nivel alto, tenemos que estar seguros que nuestra propuesta en competitiva, en otro caso estaríamos en el mundo de la magia. Por lo tanto, la gestión del producto, aplicar las técnicas del pricing, entender la distribución moderna y una comunicación eficaz multimodal, es necesario.

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