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Por qué hay algunas instalaciones de CRM que no funcionan y son una mera gestión de contactos

He estado en bastantes empresas que me han planteado su decepción respecto a la utilidad de su sistema CRM, también he estado en otras muchas empresas que no saben que tienen su CRM infrautilizado con un simple uso como gestor de contactos y visitas de los vendedores. No me extraña, muy poca gente -tanto de la parte vendedora como la compradora- ha entendido para qué es un CRM y ahí reside el problema.

Poner en marcha un CRM en su parte operativa es importante, pero sólo es el inicio del viaje CRM, es la forma de capturar los datos que se necesitan para la gestión de las relaciones con los Clientes. A partir de aquí comienza la hora de la verdad que se especifica por el uso de la analítica (CRM analítico), no me refiero a los informes ni siquiera a los buenos informes sino a esa analítica que permite la esencia del nuevo management: la predicción y por lo tanto la acción orientada y basada en los hechos.

Por encima de la pila de componentes expresada hasta el momento (CRM operativo + Analítica) hay otro elemento esencial y si me permiten diría que es el principal: el Modelo Comercial, el cual atravesará todos los componentes incluido el CRM operativo. Sin Modelo Comercial nunca se sacará el partido lógico a un sistema CRM. Huelga decir, que sin un sistema CRM también es necesario un Modelo Comercial, esta ha sido una constante en las empresas que se han guiado -a falta de modelo- de forma reactiva por las circunstancias (cuando las ventas no llegaban, o los márgenes se esfumaban o un vendedor no cumplía con su cuota de ventas) y siempre a toro pasado.

Algunos proveedores, a la vista del increíble poco aprecio por la analítica, ya se ha decantado por la parte cooperativa y de las comunicaciones entre móviles y servidor: un sonidito por aquí, un mensaje por allá y la casa -de la analítica- por barrer.

El análisis de los hechos acontecidos y, gracias a las series temporales, poder predecir el comportamiento de los clientes y de los comerciales, es el fundamento del CRM. Cada empresa tiene un inmenso tesoro en sus datos, una gran guía de la ruta adecuada sobre la que basta preguntarle qué hacemos, cómo lo hacemos, sobre quien lo hacemos y, con un par de vertientes clave: esas mismas preguntas aplicadas a los casos en los que conseguimos el pedido o la retención del cliente y, cuando no lo conseguimos.

Bastantes empresas, han preferido invertir en una simple aplicación de captura de hechos, eventos, visitas, tickets de soporte, acciones marketing, funnel y/o pipeline, etcétera y un buen software de análisis y han compuesto grandes soluciones de CRM, porque la estrategia CRM es el fundamento, no el software.

1 comentario en “Por qué hay algunas instalaciones de CRM que no funcionan y son una mera gestión de contactos”

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