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Las tres capacidades clave: crear productos / servicios, fijar su estrategia de precios y venderlos

skillsEstas son las tres capacidades que los autores actuales marcan como claves, lo demás es accesorio aunque necesario en algunos temas. El primero y el tercero parecen una obviedad, pero la actualidad ha llenado tanto el espacio de los mercados que no es nada fácil poder ver un hueco en el que instalarse y menos con éxito. Pasa lo mismo con la venta, si siempre ha sido complicado ahora es muy difícil asomar la cabeza en los mercados y poder conseguir una presencia multicanal. Sin embargo, una tercera capacidad ha aflorado desde hace treinta años: la fijación de una política de precios y se ha revelado como un área complicada, aunque -ahora- con el soporte de las tecnologías TIC está al acceso de todas las empresas.

La fijación de la política de precios es un proceso que he presenciado en infinidad de ocasiones y que he visto cómo se ha concluido, aunque tal vez debería decir fijación de precios porque no es lo mismo una estrategia de precios que ponerle un precio a un producto. Sólo he conocido a cuatro empresas con un claro Pricing, el resto sólo fijan precios y ese proceso siempre se liquida siguiendo al líder del mercado o el precio del mercado, que suelen utilizar muchos. Desgraciadamente, seguir los precios del líder del mercado o segmento y no tener su estrategia y sus costes, normalmente te lleva a un final fatal.

Fundamentalmente, el mercado sigue -erróneamente- dos sistemas de fijación de precios: el coste más un margen y situarse alrededor del principal competidor. Los dos sistemas son malos, aunque el peor es el segundo porque nos ponemos al pairo del mercado y -como hemos dicho- siempre se acaba mal. El primero, requiere de una condición previa: conocer los costes reales y eso siempre es difícil para la empresa industrial no estructurada. Para la empresa comercial es más sencillo, pero no es baladí, que conocer el margen bruto no es conocer todos los costes. Este sistema adolece de otro gran defecto, el margen que se aplica suele ser arbitrario y suele estar por debajo del óptimo que sería la percepción del valor del bien o del servicio comercializado. Normalmente hay un coste de oportunidad importante, sin contar que a ese margen aplicado se le perjudica con continuos descuentos, luego no es el margen definitivo convirtiéndose en el segundo método comentado de facto.

Aproximarse al valor para los clientes es la solución, así como conocer la elasticidad de precios y la gestión de la demanda mediante los precios. Este conjunto lo trataremos más adelante con mayor detalle.

Esa capacidad debería ser fomentada en las empresas y eso siempre empieza por contratar a expertos internos o externos, para que puedan instalar las estrategias de precios y como consecuencia una fijación de precios actualizada que, con seguridad, lo primero que hará será hablar con el informático y tirar a la papelera todas las listas de precios…

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